精准的客户画像是财富管理服务的起点——投资者回报系列研究报告之方案篇（1）
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嘉实财富投资者回报研究中心
在投资者回报白皮书的系列报告引言篇和现状篇中，我们对造成投资者回报与产品回报之间鸿沟的渊薮进行了系统的梳理，深入剖析了投资者回报与产品回报之间差异性的起源，以及造成这一差异的投资者行为层面和行业层面的种种现状问题。而从本篇方案篇开始，我们将从多个角度进行研究，试图给出解决上述问题的合理方案。本篇是方案篇的首篇报告，将以客户画像这一问题作为起点，因为我们认为，精准的客户画像才是真正综合财富管理服务的起点和基石。万丈高楼平地起，唯有夯实基础、掌握根本，才能构建出雄伟的财富管理大厦。
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一、精准画像是财富管理的
起点和基石
从根本上说，财富管理的基本流程可以概括为把客户的财富需求和金融产品进行合理匹配的过程。
图1 财富管理的过程是匹配客户需求和金融产品与服务的过程
从图1可以看出，财富管理的价值之一就是为客户的需求匹配合适的金融产品和服务。这个过程的基础是对客户需求的精准界定。如果客户的财富需求界定不清，匹配了不适合客户的金融产品，最终的投资效果自然容易不佳，客户对投资回报也很难满意。
因此，作为财富管理服务的起点，对客户的精准画像就成了实现客户投资目标、达成客户回报预期的重要基石。客户画像工作通常是以KYC为起点。随着移动互联网等数字经济的发展，持续而全面的KYC工作成为可能。这为提升客户需求匹配、配置方案设计、风控合规、账户管理等种种环节的效率创造了条件。随着业务不断线上化、智能化，财富管理机构会沉淀大量客户数据，对这些信息的有效管理和分析将会助力客户的精准画像，进而推动财富管理行业的发展。
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二、客户画像的行业现状
客户的精准画像在财富管理服务中扮演着至关重要的作用，既是财富管理服务的起点也是基石。但在实际财富管理过程中，客户的画像事实上在多方面被弱化了。简单化、形式化的背后是重视不足。总结下来，财富管理实践中的客户画像环节普遍存在以下几个方面的不足。
1、客户画像过于简单
在实践过程中经常可以发现，有些关于客户画像的风险问卷过于简单。客户的财富管理需求受自身风险偏好、资金属性、投资经验等多方面因素影响，所以需求的刻画是个复杂过程。过于简单的客户画像无法达到全面了解客户、准确刻画客户需求的目标，离发掘客户潜在需求的距离就更远了。过于简单的画像，可能遗漏甚至错判客户的需求；基于粗线条的画像结果，财富管理的结果可想而知。
除了画像过程中问题设计较为简单、粗糙之外，还有一种隐性的“简单化”，即过于依赖数字答案，而忽略了客户的真实感受和数字表述是否一致。比如虽然在问卷里面，客户回答了“能承受20%的最大回撤”。但是投资顾问需要警惕，客户可能对“最大回撤”这个概念并不熟悉，也有可能并未经历过此类幅度的回撤，故对于20%这一数字缺乏切身的感受。因此，一名优秀的投资顾问应当认识到，不能仅凭借20%这个数字，就认为客户完全可以承受这个幅度的回撤，而需要找到其他信息来佐证。例如可以询问客户，过去是否投资过股票以及股票基金，投资期限是否覆盖了2018年、2016年、2015年等股市回撤较大的时间区间等。
2、客户画像过程过于复杂
客户画像既不能过于简单也不能过于复杂。客户风险问卷若过于复杂，一方面可能会较早地涉及到客户的敏感信息，比如儿女数目、是否结婚等信息，另一方面，由于所需填写问题过多，挫伤了客户配合的积极性，最后导致客户全面画像的目标也没有达成。
通常来说，客户画像不是一项一劳永逸的工作。如果想通过一个长达30多页的问卷来一劳永逸地解决客户画像问题，既无必要，也不现实，最终也是徒劳的。合理的客户画像问卷设计需要在信息量和填写意愿上做平衡。问题过多，问题越隐私，客户的填写意愿越低。实践中，问卷也需要适当做减法。
3、客户画像流程后置于金融服务
了解客户，确定客户的风险偏好、资金属性、投资经验应该是财富管理服务的前提，属于必须前置的项目。但在实践中，理财经理有时候为了完成销售目标，在尚未对客户需求形成比较清晰的认知的时候就已经开始向客户推荐金融产品。理财经理在推荐股票基金的时候，往往拿到的资料（图2）更多的是把这个基金的业绩放在最亮眼的地方，而基金的波动甚至都没有展示。如果客户对股票基金的风险了解不深，过往也没有丰富的投资经验，更没有经历过牛熊考验，他对股票基金的波动风险可能是认识不足的。一旦市场出现明显回撤，很有可能在亏损的时候赎回。客户拿不住导致最终投资回报较低，一个很重要的原因可能恰恰是没有做好投资者的客户画像，理财经理给客户推荐了或者过多推荐了与其现阶段特征不匹配的金融产品。
图2 股票基金常见宣传海报（示例）
4、因特殊目的，引导客户多次修改风险问卷的选项
在实践中，为达成销售目标，引导客户多次修改风险问卷量表的现象也时有发生。
比如，一个金融产品的风险等级是R4，但是客户之前填写的风险问卷确定的风险等级是R3。为了避免出现投资者适当性问题，引导客户重新填写风险问卷把风险等级提升到R4。除了由此导致的违规风险以外，这样做的潜在风险还在于，客户可能未必真正理解这一调整的真正含义。造成的结果是，原本是R3风险等级的客户配置了R4风险等级的金融产品。一旦金融产品出现风险超过了客户的风险容忍度，客户很可能在不适当的时机选择赎回金融产品。这不仅影响客户的投资回报，也会影响客户的幸福感。
5、客户画像被认为是一锤子买卖
客户画像毕竟是要花费时间和精力的，不如直接给客户推荐产品成交落单来得痛快实在。在财富管理实践中，能对客户画像持续推进、逐步深入的理财经理少，而做成一锤子买卖的多。该项工作主要停留在客户开立账户最初的风险问卷填写和问卷过期后的程序化提醒。财富管理实践中对客户画像的数据的整理和积累的重视还远远不够。大量的客户信息没有系统的整理存档和迭代分析。客户需求发生重大变化也自然很难及时发现。
事实上，每一次客户互动都是加深对客户了解的机会，也是挖掘客户的潜在财富需求的机会。建立持续跟踪、深度了解客户的意识和方法应该是财富管理客户画像工作的应有之义。
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三、客户精准画像对于财富
管理服务的作用
对客户的精准画像对做好财富管理服务至关重要。客户画像的作用主要集中在两个方面：（1）匹配合适的金融产品；（2）匹配合适的投后服务和投资者教育。
1、通过“双画像”为客户匹配合适的金融产品
如何做好客户的画像以更准确地把握客户的理财需求呢？我们建议，对客户画像可以从两个维度出发，既要对客户自身的整体做画像，还要对客户委托的资金做画像。这就是我们所说的“双画像”。
首先，对客户自身的整体画像的目标是了解客户的风险偏好和理财需求金字塔以及当前的整体配置情况。
图3 客户画像的目标之一是了解客户的理财需求金字塔
一旦我们通过一定的步骤，了解了客户的理财需求金字塔以及当前的实际配置情况，大概率可以基于客户的整体配置提出合理建议。
表1 客户的理财需求和当前配置（示例）
例如，表1的某示例客户，根据客户信息，我们认为，客户的理财需求目标应该是配置10%的保险保障产品，40%的生息资产，50%的增值资产。而客户当前的配置中，只有5%的资产配置在保险保障产品上、10%的资产用于达成增值目标，但配置了85%的生息资产。具体来说，客户目前是把大量的金融资产配置在银行理财等传统生息资产上了。
但从客户的风险偏好以及资本市场的长期判断出发，客户应该降低在生息资产上的配置，提高在增值资产的配置。这是我们对客户整体配置的建议。
但是由于客户并不会把全部资金都放在单一财富管理机构。当客户建立了对某财富机构的信任，他决定委托1000万元交给该机构打理的时候，财富机构就需要对客户这笔资金进行专门的画像，才能够更好的匹配客户的金融理财需求。
在“双画像”下，客户的资金得到了更有效的配置，也更符合客户的真正的理财需求目标。
2、通过对客户更多维度的画像匹配更合适的金融服务
精准的客户画像除了有助于为客户匹配更合适的金融产品，在匹配合适的金融服务方面也至关重要。针对不同客户采取不同的投后服务，对客户和财富机构而言都是效率更高的方式。
涉及到投后服务上，除了风险等级，我们还需要考虑更多维度的信息，以更精准的做好投后服务。根据我们观察，客户对金融市场的专业度是一个很重要维度。如果我们把风险等级和专业性对客户进行划分，不同专业性的投资者对于不同的投教内容敏感度不同。从客户对金融投资的专业性和风险等级进行划分可以把客户分为四个象限。
表2 根据风险等级、专业性将客户划分到四个象限
因为客户的专业度不同，对投后服务的内容以及专业性要求也会不同。如果不加区分，容易出现不合理占用客户的注意力和时间的问题，引起客户的反感。比如对于没有配置任何股票基金的客户发送对股市涨跌的看法。对于没有配置债券基金的客户发送对债市的点评。对于对宏观一点不感兴趣的客户发送对国际关系、地缘政治等议题的看法。如此等等，既消耗了财富机构有限的精力和资源，也浪费了客户的时间。
以投资者教育为例，对于风险偏好高且专业性高的投资者，他们更关注未来的投资机会在哪里，前后逻辑是什么。仅仅对其进行泛泛的投资者教育，诸如长期持有、什么是价值投资、什么是定投等对于他们来说价值不大。但是，对于风险偏好高且专业性低的投资者，宣导上述内容却可能非常有效。因为对这类投资者来说，由于经验不足，当市场出现明显波动的时候，他们容易恐慌，容易拿不住。此时简单的投资者教育内容可能更有效。对于风险偏好低且专业性高的投资者，他们可能不太喜欢过分强调股市预期收益有多高类似的观点。总之，对于财富管理机构而言，形成立体的投资者教育服务体系可能是事半功倍的做法。让不同风险偏好、专业性的客户都能找到合适的陪伴才是好的陪伴。
概括的说，在财富管理过程中，不仅要做到“双画像”还要做到“双匹配”。通过双画像匹配合适的金融产品，同时还要匹配合适的金融服务。
表3 不同类型的客户所需的投教内容不同
3、良好的KYC本身就是一次投资者教育
KYC通常是客户画像的重要工具和抓手。事实上，良好的KYC本身也是一次投资者教育。良好的KYC不仅是财富管理部门（机构）了解和熟悉客户的过程，也是客户了解金融知识，认知风险的过程，更是客户深入了解自己的过程。
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四、如何做好客户画像
接下来，我们进一步深入到客户画像的详细过程中，尝试探索出合理的客户画像流程和具体方法。
1、客户画像的目标
财富管理以人为本，从人的全生命周期来考虑问题，围绕人的资产评估、增值能力、现金流匹配、财富保障等核心要素做出全面的安排。百姓理财是为了理财目标的达成，背后实质是资产、负债、现金流的平衡。因此，全面精准的客户画像应该以了解客户的资产情况、负债情况、现金流情况为方向。
除了关注客户的财务信息，还应该关注一些非财务信息。非财务信息包括客户的家庭结构和所处的人生阶段。此外，还需要知道客户的风险承受能力、理财目标，预期时间范围，未来是否有偿付需要等。从时间的维度来看，除了需要了解客户当前的信息，还有未来的安排和变化。所以，要知晓现状更要关注变化；例如，客户有没有计划好何时退休、有没有安排退休养老规划、有没有把子女送到海外留学的规划；客户名下如果有公司、企业，有没有上市融资的计划、客户的家庭结构未来可能会有重大的变化吗？专业的客户画像不仅需要了解客户的财富需求、梦想，更要了解他们的重点关注和潜在担忧，只有如此才可以为客户排忧解难。
以下为某客户的KYC细项展示（示例）。
表4 深度KYC的方向（示例）
以上为客户画像的目标，但要完成这个目标并不要求一次性实现。因为了解客户的信息难免涉及到客户的隐私。操之过急可能会激起客户的防御心理最后适得其反。搜集到错误信息的损失要比信息缺失的危害更大。
2、循序渐进，理解信任建立的过程
不难看出客户画像涉及到客户自身以及家庭的私人状况，若没有建立对理财经理和财富管理机构足够的信任感，客户可能不愿意如实告知。所以，有充足专业知识的理财经理做好客户画像的首要前提是建立信任感，学会问对问题，有效沟通。与非亲非故的客户建立信任感首先要将心比心、换位思考，借助所在平台的实力和专业展现亲和力和职业素养。客户作为信息弱势的买方都会希望理财经理可以多站在他们的角度思考如何做好理财决策；每个客户的人生成长阅历、过往的投资经历、投资偏好、财务状况以及风险承受度都不尽相同，不能一概而论；所以我们不能漫无目的的闲聊，这样做不仅效率低而且会浪费彼此的时间；更不要急功近利地“审问”，这种方式反而会引起客户的反感。
对于刚入行的理财经理来说，专业知识和人生阅历可能都还有待累积，但是可以在自己的能力范围内筛选自己最为熟悉的话题或特长，例如体育运动、房产状况或是股市投资等。我们在为客户推荐理财产品的同时，对金融市场也应该要怀有敬畏之心，其中最重要的就是要了解客户的风险承受能力和风险偏好；与积极进取的投资者交流高成长板块的投资机会，之后给出一些投资建议，相信客户是比较容易接受的；与保守的投资者多交流家庭责任、人生和风险规划，提供相对应的保险规划方案等。专业的客户画像是一次次气氛愉快，而且能够增进关系的面谈和沟通的结果。因此，理财经理在谈前的准备工作必不可少，包括服务平台和金融产品的亮点提炼，自身的背景和优势，可以借用的优质案例，或者想要推荐的优质产品等详细资料。
3、持续开展客户KYC并做好客户信息的存档
客户三张表、风险偏好以及需求会发生变化，因此客户KYC也应该贯穿客户整个生命周期。理财师应该致力不断创造与客户之间的触点。只有不断与客户产生思想碰撞，才能从中挖掘出客户的痛点和需求，最终为提高财富服务的水平形成根基。
持续开展KYC是不断加深了解客户的过程，同时也是逐步加强和客户连接的过程。做好做大做深客户，持续不断的KYC是必然要求。要做好持续不断的KYC，作为财富管理机构一定要建立好的完整系统的可追踪的客户信息登记，并努力做好分析工作。这样可以在触客之前，可以较快的了解客户的需求，提高客户服务的效率。
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五、总结：懂客户至关重要
财富管理本质上一个匹配的过程。基于对客户的了解和对产品的理解，选择适当的金融产品和服务满足客户的需求。因此，了解客户是财富管理工作的前提和基础。只有了解客户才能更好的匹配客户需求。因此，精准的客户画像必然会提高匹配的效率，从长期来看，这也将是提升客户投资回报的基石。
财富管理并不神秘，无非是从“双画像”到“双匹配”。我们倡导对客户进行画像的同时还需要对客户的资金进行画像。与此同时，在客户画像的基础上，匹配合适的金融产品和金融服务。总之，做好客户画像是服务客户的起点，对客户了解得越详细、越准确，才更有可能赢得客户的信任和选择。
在具体做好客户画像的过程中，我们建议大家从从家庭财富的健康、平衡、可持续角度入手，逐步深入了解客户的真实需求，并逐步扩展到客户的非财务信息，并且了解客户的过去、现在和未来，把握客户的重点关注和担忧。同时，建立好客户信息的档案和管理，为更好的更全面的了解客户和不断提升服务质量奠定基础。