基金投教简明进化史：从问卷调查到行为分析、从线下万里行到线上新媒体——投资者回报系列研究报告之实践篇（2）
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嘉实财富投资者回报研究中心
近年来，面对“基金赚钱，投资者不赚钱”的痼疾，对基金投资中“顾”的认知和重视程度也在不断提升，基金行业整体对投教的力度与日俱增。本文作为投资者回报白皮书系列研究报告实践篇的第二篇，将对我国的基金投教的发展演进历史进行系统的梳理。
研究发现，基金的投教的内容和形式正日益丰富，从问卷调查到行为分析，从线下万里行到线上新媒体，投教在实践中变得“有趣而无处不在”，持续助益投资者以更好的心态和科学的方法参与基金投资，努力提升投资者盈利状况，推动公募基金行业的良性健康发展。
一、 从问卷调查到行为分析
过往受限于投资者持仓及交易等的数据可得性，针对投资者画像、投资者行为分析、投资者教育等的研究分析主要以问卷调查的方式获取数据和进行描述统计，比如中国基金业协会每年发布的《公募基金投资者情况调查报告》。
不过，近年来从基金管理公司到基金销售渠道均持续加大对投资者教育方面的宣传引导工作，并以过往长期积累的投资者数据为基础，为投资者行为分析及其对投资者收益影响的分析提供了新的数据支撑。我们简要摘录了2021年发布的3份具有一定影响力的基金投资者分析报告，将其主要的研究内容和研究结论摘录供大家参考。
1、《2019年公募基金投资者情况调查报告》
最新的《2019年公募基金投资者情况调查报告》于2021年3月9日发布。中国证券投资基金业协会通过公募基金管理公司、独立基金销售和基金代销机构等154家会员单位向基金个人投资者，及证券期货经营机构、保险机构、商业银行、公募基金等机构投资者发放调查问卷，最终使用问卷样本数量为51430份。
报告分为两大部分：第一部分包括我国公募基金投资者全样本客观基础数据。第二部分包括我国公募基金个人投资者和机构投资者的抽样调查结果。其中，个人投资者客观基础数据来源于中国证券登记结算有限责任公司包括公募基金投资者的登记数据和基于基金交易形成的交易数据。个人投资者调查中共包括四个方面的内容：个人背景资料、金融资产及配置情况、基金投资以及配置情况、基金投资者教育。
个人投资者画像
从投资者受教育程度来看，与2018年和2017年调查结果相比，高学历投资者比例有所提高。53%的基金个人投资者在学校中接受过与金融相关的教育。从金融投资的年限来看，2019年投资者整体投资年限比2018年更长。
图1：基金投资者学历水平调查
数据来源：《2019年公募基金投资者情况调查报告》
金融资产配置情况
近四成投资者金融资产规模超过50万。2019年度投资者的金融资产规模数据与2018年和2017年相比基本一致。有93.2%的投资者投资了两到三类金融产品。2019年数据表明，投资者关注收益率的比重明显下降（17.8% v.s. 50.4%），或从侧面证明我国投资者教育工作初现成效，价值投资与长期投资理念渐入人心。
图2：基金投资者选择投资品种的主要关注点
数据来源：《2019年公募基金投资者情况调查报告》
基金投资及配置情况
32.8%的基金个人投资者将“获得比银行存款更高的收益”作为最重要的投资目的，其次有25.6%和22.9%的投资者投资公募基金的首要目的是分散投资风险与养老储备。
28%的基金个人投资者最主要的基金购买品种是股票型基金。更多的投资者选择信任基金，更多的投资者认为基金具有优势。根据调查问卷数据显示，63.7%的投资者信赖基金，并将继续以基金投资为主，相比2018年的48.8%和 2017年的38.9%有显著上升。
40.2%的基金个人投资者会在大盘下跌时购买基金，比2018年的34.8%上升了5.2个百分点，比2017年上升了16.6个百分点。
图3：基金投资者什么时候会购买基金
数据来源：《2019年公募基金投资者情况调查报告》
投资者教育情况
随着新一代信息技术的迭代升级，投资者偏好的教育形式由线下转移为线上方式。近六成个人投资者希望了解到场内货币基金、REITs、MOM 基金、FOF基金、量化中性基金的深度信息。随着科创板红利的逐步释放，个人投资者参与意愿高涨。36%的基金个人投资者最希望了解我国养老理财产品介绍及购买信息。
图4：基金投资者喜欢的投教形式
数据来源：《2019年公募基金投资者情况调查报告》
2、《中国权益类基金投资者行为金融学研究白皮书》
2021年5月，银华基金发布《中国权益类基金投资者行为金融学研究白皮书》。该白皮书由银华基金联合天天基金网、香山财富研究院、华宝证券共同组织完成，并由尼尔森提供技术支持。
《白皮书》以行为金融学理论框架为基础，通过对权益基金投资者的人口学分布、行为偏差、行为特征三部分内容的深度调研，共做了四类统计分析，分别是权益基金投资者画像、投资者行为选择分布，交叉行为分析验证以及典型行为人群的行为特异性。
调研显示，超半数权益基金投资者对基金认知水平和相关投资知识认知水平一般，或存在认知偏差，仅有10%-20%的投资者认知清晰。同时，“过度自信”这一心理现象普遍存在于基金投资者中，而超过半数投资者在具体投资行为上“知行不一”——即自己的投资行为偏离自己认定的投资理念。
图5：认为自己能否跑赢大盘及认为自己跑赢了的人的实际收益*
数据来源：《中国权益类基金投资者行为金融学研究白皮书》
《白皮书》还向基金投资者普及了多项行为金融学理论知识，如“处置效应”、“心理账户”等，以期帮助投资者更好地理解自身的投资行为。基于行为金融学分析，《白皮书》向基金投资者提出了如何学习专业知识、如何真正了解自己、如何确立长期投资理念、如何建立正确的投资方式及如何交易等八项具体行为改进建议。
图6：投资者可能出于什么原因选择卖出盈利/亏损的基金
数据来源：《中国权益类基金投资者行为金融学研究白皮书》
3、《公募权益类基金投资者盈利洞察报告》
2021年10月20日，由景顺长城基金、富国基金、交银施罗德基金三家金牛基金管理公司携手中国证券报共同推出的《公募权益类基金投资者盈利洞察报告》在京发布。
《报告》汇总三家金牛基金公司主动权益类基金4682万名个人投资者共计5.65亿笔交易的数据，从总体盈利情况、客户投资行为以及基金的风险收益特征等维度进行系统性梳理分析，揭示影响基金盈亏的关键因素，帮助投资者用更好的心态和方法参与基金投资。
在此基础上，《报告》将基民投资收益的影响因素进行量化比较，形成“基民投基收益等式”，即基民投基收益等于基金损益加基民行为损益，揭示出收益受到基金损益及基民行为损益两方面影响。
图7：基民投基收益等式
数据来源：《公募权益类基金投资者盈利洞察报告》
对于基金投资者行为与基金收益的相关性，《报告》指出，基民盈利水平与持仓时间高度正相关。持有时间长，不仅能够提高收益率，同时能提升盈利概率。为帮助基民形成正确的投资习惯，提升投资收益，《报告》列举了基民在投资过程中的“加分项”和“减分项”。加分项包括定投、长期持有和更长的投资年限和经验，减分项包括频繁买卖、跟风追涨和过早止盈止损。
图8：各年度投资行为的影响
数据来源：《公募权益类基金投资者盈利洞察报告》
二、从线下万里行到线上新媒体
“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。在上述问卷调查、分析报告之外，基金从业的各类机构更是积极开辟与投资者面对面的交流渠道，过去多以线下的现场交流活动为主，通过走遍全国的“万里行”活动，建立与投资者的直接联系，更好的宣传投资者教育的理念。而在近来的新媒体时代之下，以微信公众号、网络直播为代表的线上交流方式，通过更便捷的参与方式、更快的更新频率、更广阔的触达网络，在新冠疫情的特殊环境下，成为链接基金从业机构与基金投资者的新潮流。
1）建行·中证报金牛基金巡讲
“中国基金业金牛奖”评选活动由中国证券报主办，银河证券、天相投顾、招商证券、海通证券、上海证券等五家机构协办，已成功举办十八届。该奖项旨在展示中国优秀基金及优秀基金管理公司，提高和扩大基金业在社会上的认同感，引导基金管理人更加注重基金持续回报能力，培育和引导投资人的长期投资理念。长期以来的“金牛奖”评选活动也得到了基金行业和基金监管层的广泛认可，成为中国资本市场最具公信力的权威奖项之一，享有中国基金业“奥斯卡”奖的美誉。
与“金牛奖”对优秀基金产品、基金经理和长期投资理念的宣导相匹配，自2010年起，由中国建设银行联合中国证券报并组织基金管理公司、基金经理、金牛奖评选机构以及证券研究机构，共同参与的“建行·中证报金牛基金巡讲”活动正式展开，通过线下讲坛，围绕国内外经济走势、宏观政策取向、市场投资机会、基民该如何选择基金等投资者广泛关注的热点话题，为投资者答疑解惑。同时，中国证券报《金牛基金周报》每周也会对巡讲进行专版报道。
从2010年到2019年前后10年间，建行·中证报金牛基金巡讲每年举办约20场，脚步遍及全国主要的一二线城市和地区，每站活动都吸引了数百位投资者的热情参与，对于普及基金投资知识、帮助投资者树立正确的投资理念起到了良好的效果。在新冠疫情突发的2020年，金牛基金巡讲活动也顺应潮流，从线下巡讲改为了线上直播。
图9：2020年建行·中证报金牛基金系列巡讲部分日程安排
数据来源：中国证券报网站
作为长期价值投资理念的鉴定践行者，东方红资产管理于2015年8月启动了“东方红万里行”客户服务活动，致力于共同倡导长期价值投资，与投资者分享价值投资经验，全力支持投资者的财富梦想。六年间，东方红万里行活动遍布全国上百个城市，共计举办了9600多场交流活动，获得了参与者的积极反响。
“东方红万里行”活动注重投前引导和投后陪伴，围绕价值投资、长期持有、资产配置和基金定投这四大模块来开展：宣传价值投资，重在传递正确投资理念，破除常见误区，帮助投资者理解价值投资；引导投资者长期持有，主要是介绍资本市场的特征，展示长期复利力量，帮助投资者直面波动，把握长期收益；介绍资产配置理论，是引导投资者认识合理资产配置的重要性，通过资产配置提升投资性价比；阐述定投原理，在于引导投资者用简单的方式突破择时困境。
为了能够服务更多投资者，“东方红万里行”积极开展各类线上服务形式，充分利用金融科技和互联网发展的成果，增加动画、社区互动、在线直播等交流新形式，每周举办固定的万里行之声，每月17日设为“东方红万里行线上日”、每月举办线上读书日等，扩大专业服务的覆盖范围和传播效率。
与此同时，东方红资产管理将“价值投资、封闭产品和专业服务”作为主要战略抓手，开展专业服务、推广封闭产品引导投资者长期投资，将产品收益更完整地转化为投资者的实际收益。2014年9月，东方红资产管理在业内发行了首只三年创新封闭式的权益类公募基金——东方红睿丰混合基金，三年封闭的机制，让客户获得了产品的完整收益。之后又推出了多只三年创新封闭式和三年定开型的“睿”系列权益类基金；“恒”系列是五年定开型基金系列，在三年封闭运作经验基础上进一步将封闭期拉长；“智”系列不再采用定期开放形式，而是对客户的每笔投资均锁定持有三年；此外，东方红资产管理还为权益类大集合转型为公募基金创设了“启”系列，同样对每笔投资设定三年的锁定持有期。东方红资产管理表示，封闭产品是普适性较高的捕捉长期收益的产品形式，能够简单且有效的提高投资胜率，是客户获得长期收益的解决方案。
图10：东方红万里行六周年
数据来源：东方红资产管理
3）嘉实财富万里行
嘉实财富管理有限公司是嘉实旗下的独立财富管理机构，秉承嘉实“远见者稳进”的理念，依托强大的实力与背景，嘉实财富以全球化视野，为客户提供全方位的资产配置服务。
作为财富行业异军突起的“新秀”，凭借领先金融市场的投研能力，嘉实财富洞悉判研趋势，积极在全球范围内优选产品，根据科学前沿的资产配置模型，以理财顾问的方式，在财富规划、资产配置和财富传承等领域提供全面而个性化的专业服务，帮助客户实现全球化的资产配置和财富的保值增值。
2020年，嘉实财富确立了“好金融·常陪伴”的品牌主张，力争成为“以投资人利益为先的二级市场专业买手和甄选生息资产专家”。专业的投资能力，买方代理的执业理念，卓越的一站式全球多元解决方案是“好金融”的体现。而在“常陪伴”方面，嘉实财富也一直在努力，致力于以专业趋势判断和深度市场洞见，助力投资者财富增长，因客户需求之变而变，敏捷反应，深度关怀。在资本市场出现波动的时候，通过及时发声，坚定投资者的信心，安抚投资者的心理，倡导投资者做价值投资、长期投资，做波动和时间的朋友。在出现重大宏观事件的时候，通过及时把客观理性的分析观点传达给投资者，降低投资者的心理焦虑，提升投资者的幸福感。
2020年11月5日，“好金融·常陪伴”之嘉实财富万里行活动自成都起航，由CEO亲自带队，开启了用脚步丈量财富中国的线下巡讲活动。截至2021年10月，嘉实财富万里行活动已经先后举办了超过40场的线下活动。除此之外，嘉实财富也持续邀请投资人“走进嘉实、走近嘉实”。通过“实地走访、和总经理、基金经理对谈”等环节，增进投资人对嘉实财富的了解，加深对市场的认识，掌握更加科学的基金投资“姿势”等。
在由权威媒体《经济观察报》主办的资产管理高峰论坛暨2020-2021年度值得托付金融机构评选中，嘉实财富获评“值得托付财富管理公司”殊荣。长久以来，基金的产品回报与投资者回报之间存在着不小的鸿沟，而嘉实财富一直在努力地弥合这道鸿沟，尽可能帮助投资者少踩雷、少跌坑。嘉实财富坚信，拉长时间维度来看，投资者在资本市场上获得的收益来源于对市场的认知广度以及对企业的理解深度，正是这一纵一横决定了嘉实财富在市场中的坐标定位。嘉实财富不盛产“短线炒股秘籍”，也不玩“追逐热点的游戏”，而希望用深度行研、专业解析助力投资者读懂企业基本面，用专业、贴合投资者需求的资产配置建议陪伴投资者一起穿越时间迷阵，掘金权益投资大时代。
图11：嘉实财富万里行
数据来源：嘉实财富
2020年以来新冠疫情的特殊环境对线下的基金投教活动带来了一定的冲击，以公众号平台、网络直播为代表的线上新媒体开始成为链接基金从业机构和投资者的新潮流。无论是基金公司、基金经理、还是财富管理机构等，都充分借助当下无处不在的网络环境，极大的提升了投教活动的频次、扩展了投资者的覆盖面，向着“有趣而无处不在”的趋势蔓延，逐渐成为投资者日常生活的重要组成部分，并潜移默化的引导其逐步树立科学的投资理念和投资方法。
1）公众号平台
移动互联网时代下，以微信为代表的公众号平台逐渐成为新媒体的发源地，从基金监管机构、基金管理公司、基金销售机构，到基金评价机构、基金相关媒体以及基金投资者均可以通过公众号的方式，方便、快捷甚至高频的输出基金投教相关的内容，并通过快速、广泛的传播方式不断的扩大基金投教的覆盖面、影响力。
部分基金公司也凭借优秀的投教文章质量、高频的发布数量、通畅的投资者交流以及在投资业绩和客户体验上长期积累的口碑优势，受到了众多业内认识和基金投资者的赞赏。比如，东方红资产管理和睿远基金的微信公众号平台，通过对基金投资的风险特征、收益来源、波动本质等的描述，助力投资者客观、理性地理解市场，了解自己的能力圈、风险承受能力，理解情绪对投资的影响，引导和陪伴投资者理性投资，提升长期盈利体验。
数据来源：东方红资产管理、睿远基金微信公众号
嘉实财富的公众号同样包含了极为丰富的内容。其中既有对资本市场的分析和展望报告，也有对投资策略的研究，还有各种线上、线下活动的实录等。这些内容综合到一起，形成了服务投资者的强大阵地，成为嘉实财富“好金融，常陪伴”理念的有力贯彻抓手，也是嘉实财富连接投资者的纽带。嘉实财富冀望通过丰富多彩的内容展示来陪伴客户共同成长，在波动的市场环境下始终保持理性、客观的心态来做好投资。
2）网络直播
新冠疫情之下的特殊环境对线下的实地巡讲带来了一定的挑战，5G时代移动互联网的风潮开始在金融行业蓬勃兴起。2020年以来，通过网络直播形式进行基金投教理念普及、基金经理路演和沟通、基金投资者互动，数量快速增加，参与的投资者人数呈现井喷式的爆发，投资者线上互动的效果也逐步改善。网络直播已经演变成为基金公司、基金销售平台和财富管理机构宣发基金产品、普及投资理念、分享研究策略以及提升客户体验和盈利回报的一线阵地。
不过，过往的网络直播等线上营销活动可能存在一定的直播业务边界不清、合规内控环节需要进一步强化等问题。而为解决上述问题，明确直播业务的操作规范，引导行业机构合规展业，2021年3月中国基金业协会召开了基金直播业务专题讨论会，就直播类型、作用进行了分析，对直播业务涉及的直播形式、发放红包、投资者适当性管理、合规内控等问题进行了梳理，提出规范建议，形成《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》，请各行业机构参考《会议纪要》，以投资者教育为初心，做好投资者长期投资引导工作，合规开展公募基金直播业务。
公募基金属于普惠金融，因其投资门槛较低，产品线全面，监管严格，信息透明，近年来成为很多初入金融市场的投资者首选的理财产品之一。随着移动互联网日益普及，基金销售平台的迅速崛起，为公募基金和投资者之间搭建了一条更便捷、高效的通道。基金直播作为一种服务手段，具有覆盖面广、观看便捷、服务高效等优势，有利于发挥公募基金普惠金融作用，提升行业认可度，提高投资者服务质效。
嘉实财富在直播方面不断开拓创新。在探索中，嘉实财富加深对投资者需求的认识和了解，打造了一套完整的直播栏目体系，内容丰富且形式新颖有趣：栏目包括“财富头条”、“财富旅伴”、 “经济学嘉”、“嘉传人诵”、“观察嘉”、“匠心优选”、“财富辣子基”、“投顾十分谈”、 “嘉油早餐会”、“IC面对面” “做波动的朋友”、“传世有嘉”、“锁定京彩”、“嘉行四海”、“广式嘉点”、“深情圳意”等，基本已经实现了每周7天不打烊的全天候直播覆盖。这些栏目的范围从宏观经济、资本市场、投资策略，到基金产品、投顾策略，再到生息资产创新、财富传承，以及理财师分享等等不一而足，从多个维度、多个视角形成对投资者的服务网络体系，也充分体现了“好金融、常陪伴”的理念烙印。
图13：2021年感恩节嘉实财富“嘉人有约”直播预告单
数据来源：嘉实财富
三、结语
如何获得合意的基金投资回报？简单说就是“优质的产品精选+合理的行为管理”的双核驱动。过往，资产管理行业将重心放在打造优质产品上，这无可厚非，也是其目标和天性使然。但作为财富管理机构，是要以投资者利益为第一性的买方代理，所以仅仅将重点放在资产配置和产品遴选上是远远不够的，更需要通过“顾”的陪伴，切实为投资者获取实实在在的收益而孜孜以求。
嘉实财富一直秉承着“专业输出+买方代理”的理念。在专业方面指的是对市场的深度分析、对基金的深刻认知和优选体系，对组合投资、风险管理等的专业能力，以及投顾组合的全周期陪伴等等，而在买方代理方面则是指嘉实财富的买方立场，始终与投资者站在一起，代表客户的利益为弱势群体发声，为打造新的健康行业生态而不断努力！
我们相信，投教是一件长期的事情，要持之以恒，但也要在形式与内容上与时俱进，不断完善，惟其如此，才能为投资者带来合意的投资回报！